При расширении бизнеса на международном уровне и освоении новых внешних рынков, компании рассчитывают на увеличение продаж и доходов. Для этого глобальная маркетинговая кампания должна быть полностью понятна на целевом рынке и иметь нужно влияние на выбранную аудиторию, — пишет Talk-business.

Маркетинговые сообщения (месседжи) создаются, чтобы вызвать определенную реакцию в уме человека, читающего, наблюдающего или слушающего. У них действительно особый стиль, образы, созданные вокруг него, что иногда затрудняет их точный перевод, особенно, зная, что каждый язык связан с определенной культурой.

Больше, чем перевод

Бизнес, который планирует международную экспансию, нацелен на то, чтобы последствия и импульс на целевых внешних рынках были такими же, как на внутреннем рынке. Для этого необходимо провести углубленное исследование выбранного рынка и аудитории, прежде чем начинать процесс перевода. Перевод маркетинговых материалов на самом деле означает больше, чем просто перевод, он часто подразумевает локализацию и transcreation. Для этого слова трудно подобрать перевод на русском. Это что-то вроде лингвистической адаптации к культуре.

Локализация маркетинговой стратегии в соответствии с целевой страной имеет жизненно важное значение, и знание культуры и населения так же важно, как и язык для выбора правильных слов. Transcreation предполагает воссоздание сообщения и адаптацию его к различным культурам и различным потребностям потребителей, сохраняя при этом его основное предназначение.

Неправильный перевод элементов маркетинговой кампании или отсутствие культурных исследований могут быстро привести к негативному имиджу компании. Отрицательный брендинг за границей может привести к тому, что бизнес не будет работать на внешних рынках, не сможет увеличить продажи или даже привести к серьезным денежным потерям.

Маркетинговые переводы являются неотъемлемой частью интернационализации бизнеса и действительно требуют знаний, данных и конкретной информации, что, следовательно, требует предварительных исследований не только целевого рынка, но и культуры и языка, которые приходят с ним. Для переводчика важно использовать лингвистические навыки, навыки маркетинга и навыки письма.

Языковые различия могут мешать

Профессиональные переводчики могут быть очень полезны в процессе транскрипции маркетинговых сообщений на новые языки. Тем не менее, они сталкиваются со многими проблемами при попытке сделать переведенное сообщение привлекательным и сохранить определенную уникальность для успешного продвижения продукта / услуги на целевых рынках.

Именно здесь вступают в действие языковые различия и нюансы. Выражения, сленг, метафоры, игры на словах и рифмы не всегда переводятся на другие языки, что создает риск потерять смысл, стиль и влияние исходного сообщения. В большинстве случаев эти элементы нельзя перевести дословно, иначе они, скорее всего, не будут иметь никакого смысла. Например, при переводе заголовков или лозунгов переводчик должен быть очень осторожным с тонкостями и нюансами, которые они привлекают, и заставлять их оставаться привлекательными и понятными.

Как адаптировать маркетинговое сообщение к культурным различиям?

Тот факт, что у каждой страны есть своя культура, традиции, ценности, иногда религия, подразумевает различия в способе выражения, а также понимание идей и сообщений. Это аспект, который следует тщательно рассмотреть до перевода маркетинговых сообщений, чтобы максимально использовать их, расшифровать их наиболее адаптированным и привлекательным образом для целевой аудитории и сохранить намеченное значение и стиль.

Культурные различия являются причиной того, что у каждого конкретного населения разные потребности, интересы, предпочтения, мотивации и привычки к покупке.

Переводчикам следует также учитывать религиозные убеждения и ценности страны, поскольку они являются важной частью функционирования общества, когда в стране существует доминирующая религия. Это также влияет на различие людей между тем, что правильно, а что неправильно, что является уважительным, а что нет. Поэтому важно учитывать такие аспекты при переводе маркетинговых сообщений, чтобы избежать оскорбления или неуважения к кому-либо.

Торговые марки

Иногда также необходимо адаптировать фирменное наименование компании. Точно так же, как содержание маркетинговых сообщений, торговые марки должны быть репрезентативными для компании и не должны ни оскорблять, ни шокировать кого-либо. Они должны передать образ, который компания хочет иметь в сознании своих клиентов, и не должны быть бессмысленными, чтобы они могли заметить и запомнить название бренда.

Так, KFC должен был стать PFK в Квебеке (Канада), который означает «Poulet Frit Kentucky» (буквальный перевод Kentucky Fried Chicken) из-за строгих языковых законов в регионе.

Изображения, цвета, цифры…

Слова — не единственное, что можно перевести с разными значениями, изображения могут также создавать разные контексты и генерировать разные восприятия.

Это подразумевает, например, изменения в упаковке. Например, в некоторых африканских культурах принято показывать то, что находится внутри упаковки продукта, что связано с более высоким уровнем неграмотности. Таким образом, продукт более доступен покупателям, и они могут лучше понять его. Поэтому компании должны адаптироваться для проведения маркетинговых кампаний в этих странах.

Хорошим примером адаптации изображений для передачи конкретных сообщений является бренд McDonald’s. Они изменили цвет своего знаменитого логотипа от красного до зеленого в европейских странах, таких как Франция и Германия, поскольку хотели продвигать более экологичный образ. Зеленый цвет был связан с экологией и окружающей средой, эта европейская инициатива была предпринята для улучшения имиджа бренда и повышения его ответственности среди стран, которые проявляют растущий интерес к экологической деятельности.

Маркетинговые переводы требуют времени, исследований, понимания и маркетинговых навыков, а также определенного знания целевой культуры. Переводчики должны обладать необходимыми знаниями и опытом не только в целевой культуре, но и в области маркетинга, а маркетологи не могут точно переводить свои материалы и адаптировать их к целевому рынку без некоторых навыков профессиональных переводчиков.